In einem richtungsweisenden Fall hat das höchste Gericht der Schweiz über einen Rechtsstreit zwischen Rolex und dem Uhrenhersteller Artisans de Geneve entschieden. Am 19. Januar entschied das Schweizer Bundesgericht, dass AdG replica Uhren auf Wunsch und im Namen des Uhrenbesitzers und nur für den persönlichen – nicht kommerziellen – Gebrauch personalisieren darf. Das Gericht entschied jedoch auch, dass AdG mit begrenzten Ausnahmen ohne Zustimmung keine modifizierten Produkte mit den Marken einer anderen Marke vermarkten oder bewerben darf.
Daher entschied das Gericht, dass das derzeitige Geschäftsmodell von AdG, bei dem Kunden AdG Uhren, die sie bereits besitzen, zur Individualisierung zur Verfügung stellen, nicht gegen Gesetze verstößt. Aufgrund seiner Entscheidung verwies das Gericht jedoch die Frage, ob das Marketing und die Werbung von AdG gegen geltendes Recht verstoßen, zur erneuten Prüfung an das Untergericht zurück.
Es ist das erste Mal, dass sich der Oberste Gerichtshof der Schweiz mit dieser Frage der Personalisierung und Individualisierung befasst, und sie könnte langfristige Auswirkungen auf Rolex, AdG und die Uhrenindustrie (und andere Branchen) im weiteren Sinne haben, also schauen wir uns das genauer an.
Rolex reichte im Dezember 2020 Klage gegen AdG ein (Hinweis: Der Name des Customizers ist in der Entscheidung des Schweizer Gerichts geschwärzt, aber andere Details lassen uns ziemlich sicher sein, dass es sich um Artisans de Geneve handelt). Die Geschichte begann schon davor, im Februar 2020, als Rolex heimlich eine modifizierte Daytona von AdG für CHF 32.580 kaufte. Dazu gehörte, dass AdG den Original-Daytona lieferte und ihn individuell anpasste. Die Anpassung umfasste auch das Entfernen und erneute Anbringen der Rolex-, Oyster- und Cosmograph-Markierungen auf dem Zifferblatt sowie des Kronenlogos. Bevor Rolex die Klage einreichte, informierte Rolex AdG über den Erwerb der maßgeschneiderten Daytona und über eine mögliche Markenrechtsverletzung.
Nach der Benachrichtigung von Rolex änderte AdG sein Geschäftsmodell, sodass auf seiner Website keine maßgeschneiderten Uhren mehr zum Kauf angeboten wurden. Auf diese Weise hatte Rolex die Daytona gekauft. AdG ist auf sein aktuelles Modell umgestiegen, bei dem Kunden persönliche Uhren, die sie bereits besitzen, AdG zur individuellen Anpassung zur Verfügung stellen müssen.
Rolex Spike Lee Artisan de Geneve
Spike Lees „Cool Hand Brooklyn Daytona“, angepasst von AdG. Nachdem Rolex AdG über den möglichen Verstoß informiert hatte, änderte AdG sein Modell dahingehend, dass es nur noch Uhren modifiziert, die sich bereits im Besitz von Privatkunden befinden.
Das Gericht erwähnte auch, dass der Zugriff auf die Website von AdG nun nur möglich ist, nachdem der Besucher eine Warnung akzeptiert hat, dass das Unternehmen „eine unabhängige Werkstatt ist, die Personalisierungsdienste für Uhren auf Wunsch von Kunden für den privaten Gebrauch anbietet“ und dass es keine Uhren herstellt oder verkauft. Es ist auch nicht mit einer Marke verbunden. Darüber hinaus bietet AdG dem Kunden nach der Personalisierung der Uhr eine neue Garantie mit dem Hinweis an, dass die ursprüngliche Herstellergarantie erlischt.
Im Februar 2023 stellte sich ein unteres Gericht auf die Seite von Rolex und verbot AdG die Verwendung von Markenzeichen von Rolex, auch in der Werbung oder beim Angebot seiner Individualisierungen. AdG legte daraufhin Berufung gegen diese Entscheidung ein.
„Rolex befürwortet keine Modifikationen seiner Produkte durch Dritte – wer auch immer sie sein mögen – außerhalb seines offiziellen Netzwerks und zugelassener Servicezentren“, antwortete Rolex auf Hodinkees Bitte um Stellungnahme. „Alle Eingriffe, die außerhalb der Kontrolle von Rolex durchgeführt werden, führen zum Erlöschen aller von der Marke angebotenen Garantien. Eine auf diese Weise modifizierte Uhr kann daher nicht mehr als Original betrachtet werden, d den im offiziellen Netzwerk angebotenen Rolex-Service nicht mehr erhalten, weil er nicht mehr den qualitativen Standards der Marke in Bezug auf Präzision, Wasserdichtigkeit, Automatikaufzug, Autonomie, Widerstandsfähigkeit gegen Magnetismus, Zuverlässigkeit und Haltbarkeit entspricht.“
Artisans de Geneve hat auf Hodinkees Bitte um Stellungnahme nicht geantwortet.
Zwei getrennte rechtliche Fragen
Zunächst ist es wichtig, sich daran zu erinnern, dass der Zweck einer Marke darin besteht, die Produkte oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denen anderer auf dem Markt zu unterscheiden. Ein Verstoß kann dann vorliegen, wenn die Gefahr einer Verwechslung des Verbrauchers besteht, d. h. wenn Sie als Käufer denken, dass Sie eine Uhr von Rolex kaufen, die Uhr aber tatsächlich von einem anderen Unternehmen stammt. Nach Ansicht des Obersten Gerichtshofs der Schweiz wirft der Fall zwei unterschiedliche rechtliche Probleme auf:
Personalisierung auf Wunsch und im Namen des Besitzers eines Objekts: Diese erste Art von Aktivität findet statt, wenn ein Kunde eine Uhr zu AdG bringt, die AdG dann auf Wunsch des Besitzers für den eigenen privaten Gebrauch anpasst. Das Gericht entschied, dass diese Tätigkeit „rechtmäßig ist, soweit der Dienstleister auf Wunsch des Eigentümers des Objekts handelt und der individuell gestaltete Artikel an seinen Eigentümer zurückgegeben wird“ und nicht auf dem Markt angeboten wird.
Das Marketing, die Werbung und das Anbieten zum Verkauf von maßgeschneiderten Produkten: Diese zweite Art von Aktivität umfasst das umfassendere Marketing, die Werbung und das Anbieten zum Verkauf von maßgeschneiderten Uhren zum Verkauf. Das Gericht entschied, dass diese Art von Aktivität illegal ist, es sei denn, der Eigentümer der Marke (in diesem Fall Rolex) erteilt eine Genehmigung.
Bevor das Gericht diese beiden Rechtsfragen im Zusammenhang mit AdG und Rolex prüft, stellt es zunächst klar, dass es nach Schweizer Recht eine „Markenerschöpfung“ gibt, die manchmal auch als Erstverkaufsgrundsatz bezeichnet wird. Dies bedeutet im Wesentlichen, dass ein Markeninhaber, sobald er einen Artikel verkauft hat, nicht mehr kontrollieren kann, was ein Käufer mit diesem Produkt macht, solange es für den persönlichen Gebrauch bestimmt ist. Wie wir sehen werden, ist dies wichtig, da es impliziert, dass die private Nutzung einer Marke erlaubt ist. Mit anderen Worten: Wenn eine Marke nur dazu verwendet wird, die eigene Uhr einer anderen Person individuell zu gestalten, verletzt sie nicht die Rechte von Rolex, da sie nicht zum Verkauf angeboten wird, was zu größerer Verwirrung bei den Verbrauchern führen könnte.
Entscheidung zwischen Rolex und Artisans de Geneve
Problem 1: Personalisierung im Namen eines Eigentümers
Wie bereits erwähnt, änderte AdG sein Geschäftsmodell, nachdem Rolex es über einen möglichen Verstoß informiert hatte. Nach Ansicht des Gerichts verstießen die Aktivitäten im Rahmen des bisherigen Geschäftsmodells der AdG gegen geltendes Recht. Denn es ging darum, maßgeschneiderte Produkte auf dem Markt zu bewerben und zum Verkauf anzubieten. Beim neueren Geschäftsmodell von AdG muss der Kunde jedoch eine Uhr bereitstellen, die er bereits besitzt, und das Unternehmen personalisiert die Uhr dann auf Wunsch des Kunden. Es werden keine Uhren zum Verkauf an die breite Öffentlichkeit angeboten. Das Gericht stellte fest, dass dieses überarbeitete Modell nicht gegen geltendes Recht verstößt, und erklärte, dass dies auch dann der Fall sei, wenn die Anpassung von AdG das Entfernen und erneute Anbringen von Rolex-Marken beinhaltet.
Hier ist die Begründung des Gerichts.
Wenn jemand eine Uhr kauft, kann er sie nach Belieben modifizieren. Im Gegenzug hindert nichts den Besitzer einer Uhr daran, seine Uhr stattdessen von einem anderen Unternehmen modifizieren oder anpassen zu lassen, solange die Individualisierung im Auftrag des Besitzers und nur für seinen persönlichen Gebrauch und nicht für kommerzielle Zwecke erfolgt. Es handelt sich um eine Erweiterung des Markenerschöpfungsprinzips: Sobald Rolex eine Uhr verkauft hat, ist es dem Einzelnen überlassen, was er mit seiner Uhr macht, solange sie nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt ist.
Das Gericht stellt fest, dass dies den Zweck einer Marke, Produkte und Dienstleistungen auf dem Markt zu differenzieren, nicht untergräbt, da die Produkte nicht kommerziell angeboten werden.
Ausgabe 2: Werbung und Marketing
Während das Gericht entschied, dass das aktuelle Geschäftsmodell von AdG somit rechtmäßig ist, war es nicht bereit, das Gleiche zum zweiten Problem im Zusammenhang mit der Werbung und dem Marketing von AdG zu sagen.
Will ein Dritter ein verändertes Markenprodukt vermarkten, muss er laut Gericht die Zustimmung des Markeninhabers einholen. Beispielsweise würde AdG die Genehmigung von Rolex benötigen, um für Rolex-Uhren zu werben, die es für Kunden angefertigt hat, da dies einer kommerziellen Nutzung seiner Marken gleichkäme.
Dies verhindert jedoch nicht vollständig die Verwendung von Rolex-Marken durch AdG. Die Nutzung fremder Marken zu informativen Zwecken, insbesondere in der Werbung, ist weiterhin möglich, sofern die Nutzung in einem erkennbaren Zusammenhang mit den beworbenen Leistungen bleibt.
Eine solche Nutzung kann jedoch dennoch zu einem Verstoß werden, wenn dadurch der falsche Eindruck erweckt wird, dass eine Verbindung zwischen AdG und Rolex besteht. Mit anderen Worten: AdG darf nichts tun, was potenzielle Verbraucher verwirren oder den Ruf von Rolex auf andere Weise ausnutzen könnte.
Zucker, wir gehen unter
Während das Gericht feststellte, dass AdG Uhren für den persönlichen Gebrauch anpassen kann, verwies es diese zweite Frage in Bezug auf Werbung und Marketing zur weiteren Prüfung im Lichte seiner Entscheidung an das Untergericht zurück. Das Untergericht muss sich die Website von AdG sowie andere Werbe- und Marketingaktivitäten ansehen, um zu entscheiden, ob sie gegen die vom Gericht in seiner Entscheidung definierten Parameter verstoßen oder nicht. Der Oberste Gerichtshof schrieb, dass das untere Gericht in seiner ersten Entscheidung die Verwendung von Rolex-Marken durch AdG auf seiner Website und die Frage, ob diese eindeutig mit den eigenen Serviceangeboten von AdG in Zusammenhang stehen, nicht ordnungsgemäß beurteilt habe. Darüber hinaus wurde nicht untersucht, welchen Einfluss Rolex als „sehr renommierte Marke“ auf die Beurteilung der Aktivitäten von AdG hat.
Moment, was ist eine „hochrenommierte Marke“?
Dies ist nicht das Hauptproblem in der Klage, aber der Oberste Gerichtshof stellte ausdrücklich fest, dass Rolex Eigentümer einer „sehr renommierten Marke“ ist, was ihr bestimmte besondere Schutzmaßnahmen einräumt, die man nicht erhält, wenn man nur irgendein Markeninhaber ist. Beispielsweise könnten Marken mit einem „hohen Ruf“ die Verwendung ihrer Marken in anderen Produkten, Dienstleistungen oder sogar in der Werbung verhindern, selbst wenn die Produkte oder Dienstleistungen nicht wettbewerbsfähig sind; Beispielsweise kann ein Dritter nicht Coca-Cola zum Verkauf von Bettwäsche oder Nike zum Verkauf von Parfüm verwenden (beides tatsächliche Fälle).
Das ist ein interessanter Hinweis – und herzlichen Glückwunsch an Rolex –, aber er hat auch rechtliche Auswirkungen. Der Oberste Gerichtshof sagt, dass das untere Gericht prüfen muss, wie sich der Status von Rolex als „sehr renommierte Marke“ auf seine rechtliche Entscheidung auswirkt, wenn es sich erneut mit der Frage der AdG-Werbung befasst.
Obwohl es sich um einen Rechtsstreit zwischen Rolex und AdG handelt, gibt der Oberste Gerichtshof der Schweiz an, dass er noch nie über die in diesem Fall aufgeworfenen Fragen der Individualisierung für den persönlichen Gebrauch entschieden hat. Aber es ist ein wichtiges Thema, nicht nur in der Uhrenindustrie.
„Die wachsende Bedeutung der Personalisierung von Markenartikeln spiegelt sich auch in der Entstehung neuer Konflikte zwischen Markeninhabern und Unternehmen wider, die Waren modifizieren, die die Originalmarke Dritter tragen“, schreibt das Gericht.
Das bringt uns zurück zu Rolex und AdG. Wenn Sie die Website von Rolex besuchen, haben Sie bereits die Möglichkeit, eine Uhr zu „konfigurieren“. Wenn Sie beispielsweise die Datejust-Seite aufrufen, erhalten Sie keinen Katalog mit Produktangeboten. Stattdessen werden Sie aufgefordert, Ihr eigenes Datejust zu konfigurieren. Sie wählen zunächst die Größe (31, 36 oder 41 mm), dann das Metall, die Lünette, das Armband und das Zifferblatt. Für die Datejust summieren sich daraus schnell Hunderte von Optionen. Während Sie und ich vielleicht wissen, dass dies nur eine andere Art ist, einem Durchschnittsverbraucher die statischen SKUs von Rolex zu präsentieren, kann es sich wie etwas anderes anfühlen: Personalisierung. Man kann sich leicht eine Zukunft vorstellen, in der Rolex echte Personalisierung bietet, wie AdG seinen Kunden bietet. Gehen Sie einfach zu Ihrem lokalen Rolex AD, dort gibt es bereits echte Anpassungsoptionen, wie zum Beispiel Tages- oder Datumsräder in verschiedenen Sprachen.
Wenn Rolex in diese Richtung geht, wird das Personalisierungsgeschäft von AdG noch wettbewerbsintensiver. Und wir haben schon früher erlebt, dass Rolex Klagen einsetzte, um Customizer zu schließen. Vor ein paar Jahren konnte das amerikanische Unternehmen Le Californienne erfolgreich davon abgehalten werden, farbenfrohe Vintage-Datejusts und Day-Date-Zifferblätter anzupassen und weiterzuverkaufen. Diese Klage deutete möglicherweise sogar auf die Produkt-Roadmap von Rolex hin, da das Unternehmen nur wenige Jahre nach diesem Fall seine farbenfrohen Oyster Perpetual-Zifferblätter auf den Markt brachte.
Wie das Oberste Gericht der Schweiz feststellt, wird Personalisierung für Verbraucher immer wichtiger, was auch Rolex zu erkennen scheint.
Unterdessen versucht AdG, einen schmalen Grat zu beschreiten. Obwohl der Oberste Gerichtshof erklärt hat, dass sein Kerngeschäft mit der Individualisierung legal ist, muss er bei der Vermarktung und Werbung für seine Individualisierungsdienste äußerst vorsichtig sein und darf Rolex-Marken nur zu Informationszwecken oder in einer Weise verwenden, die mit den Dienstleistungen von AdG in Zusammenhang steht. In den sozialen Medien von AdG können Sie sehen, dass die Beiträge die „einzigartige Handwerkskunst“ und Techniken betonen, die in jede Anpassung einfließen. Jedem Beitrag ist ein kritischer Haftungsausschluss beigefügt, in dem erklärt wird, dass es sich bei AdG um die Durchführung von Arbeiten „auf ausschließlichen Wunsch unserer Kunden … und nur für deren private Nutzung“ handelt.
Das Urteil des Gerichts bestätigt und verdeutlicht etwas, das Uhrenliebhabern wahrscheinlich intuitiv erscheint: Sie können mit Ihrer eigenen Uhr machen, was Sie wollen, solange sie für Ihren persönlichen Gebrauch bleibt. Sie können sogar einen Dritten mit der Durchführung dieser Anpassungen oder Modifizierungen beauftragen.
Schließlich gibt es eine lange Geschichte des Anpassens, Modifizierens und Zerlegens von Uhren. Es ist persönlich und macht Spaß, und keine Marke sollte in der Lage sein, das zu kontrollieren. Gleichzeitig haben Marken ein berechtigtes Interesse daran, ihren Markennamen zu schützen. Es ist schwierig, diese beiden Interessen in Einklang zu bringen, und obwohl der Kampf vorerst zwischen Rolex und AdG ausgetragen wird, hat er große Auswirkungen auf die Zukunft der Uhren.